Teavana | 星巴克近400家门店关停，咖啡巨头也会翻车？
Teavana offers new tea enthusiasts and tea connoisseurs alike it’s “Heaven of Tea” retail experience where passionate and knowledgeable “Teaologists” engage and educate them about the ritual and enjoyment of tea.
散叶茶的香气，质地和健康品质，结合茶的历史和体验，这就是Teavana诞生的原因。顾名思义，Teavana的目标是成为茶的天堂，为顾客提供茶的生活方式和美妙的茶味。
—— Teavana LinkedIn
1997年Andrew Mack
在颇受欢迎而且
对饮食营养很重视的
Apple Bee餐馆做经理
那年去环球旅行
Andrew和妻子Nancy
拜访了很多茶室和茶基地
发现茶是生活中不可或缺的一部分
从此深深地迷上了茶文化
回来以后便辞去工作
在亚特兰大的Buckhead
夫妻俩投入全部的家当
用700 平方英尺的小店
创立了Elephant Tea Co
随着公司的发展
后来改名为
Teavana
这个天堂般的名字
给他们带来了好运气
在美国茶业界
创造了一系列的奇迹
Teavana成长为亚特兰大创业明星企业
2011年Teavana的门店
销售额达到1000美元/平方英尺
是同品类门店的冠军
虽然可比性不大但作为参考
2017年顶级珠宝商Tiffany＆Co
门店销售额2,951美元/平方英尺
沃尔玛仅为400美元/平方英尺
凭着出色的业绩和发展前景
Teavana于2011年7月
在纳斯达克成功IPO
市值10亿美金
由于其品牌影响力和渠道实力
在茶界屈指可数
2012年被星巴克关注
并最终以6.2亿美金被收购
达到事业的高光时刻
Teavana 在美国的成功
完全是一个惊喜
在一个爱喝速溶茶
什么饮料里都放冰块的国度里
Teavana 以卖特种茶叶
茶具和茶食品获得自己的地位
这是多么地不容易
然而商场上的风云变幻
往往出乎人们的意料
原本以为Teavana的线下店
会给星巴克带来双倍的扩张
2016年1月星巴克
就开始关闭线下店
直到2017年7月星巴克
宣布关闭所有
379家Teavana 线下店
只在星巴克店里卖
Teavana即食饮料
这一段跌宕起伏
走过道路的曲折
也是一段茶业零售
非常独特的存在
Teavana成立之初
创始人兼CEO Andrew Mack就
表示了雄伟的抱负
不想做一个普通的茶室
或者街边的一个茶馆
而想代表全世界所有文化
包括俄罗斯、中国
英国、日本以及中东
因此茶店位置的选择
店面的装潢、装饰和颜色
品牌的高度识别性都很有讲究
1997年~2007年期间
零售店面每年以30%至40%的速度扩张
到2011年Teavana在美国35个州
拥有161家直营店和19家特许专卖店
图片来源：https://www.fool.com/
他们几乎没有任何广告
而是靠培养茶文化的愿望
在此过程中Andrew Mack
非常专注并努力而且
保持对公司的严密控制
用期权和其他津贴
维持稳定的团队
初期尝试过用特许经销商的形式
但很快就回购来自营
Teavana自成体系与业界往来不多
甚至拒绝加入茶叶贸易集团
是一个相对封闭的自成体系
Teavana 除了通过
网站销售散茶
零售店选址几乎
都在高端商业购物中心
为了吸引过往客户
在每家零售店门口
都设有茶样品展示车
训练有素的店员都会
热情地介绍
消费者在 Teavana 零售店的
主要购物模式是
更注重享受
挑选自己满意的茶叶
以及试喝新到货的茶叶混合品种
客户的下单量很高
公司也非常赚钱
当时税后利润9.4%
与行业最高的星巴克一样
忠实的粉丝不少
大家都在问为什么
店里没有可以像星巴克一样
有坐下来品茶的空间
这一直到星巴克收购以后
尝试着解决
这是后话了
Teavana出售100个特殊品种
最出名的是复杂的混合物
包括茶、水果、花卉、香料等
Teavana跟主要茶产地100多个
供应商保持紧密的联系
同时跟全球著名拼配大师合作
每年至少2~3次引进新品
每个零售店的茶墙上品种
每年大概有10~20%会不断更新
品牌是 Teavana 的核心
通过特种茶叶和相关产品
建立起辨识度高的品牌
此外利用网络社交媒体
来加大品牌的宣传力度
同时也经常在粉丝中举行
茶叶创意拼配比赛
冠军将会得到Teavana的奖品
大大提高了消费者参与度
Teavana 还有周边
包括茶具、茶饰品、茶食品
融合了中国、日本、印度
等国的茶文化
让人们才品茶的同时
也能享受茶文化的魅力
Teavana发展非常迅速
盈利也很可观
虽然有分析师质疑
他们只在购物中心里开店
会不会错过其他可能盈利的地点
尽管不尽完美
Teavana还是在
2011年7月成功登陆纳斯达克
筹集1.21亿美元的IPO
为公司注入了资金
上市以后的海外扩张第一步
就是看中了邻居加拿大
那里有一家茶企业Teaopia
简直就是Teavana的翻版
双方经过短暂的接触就
以2690万美元达成了交易
Teavana把在加拿大的46家店
全部收入囊中
这次收购非常契合和成功
也收到了投资界的热烈欢迎
至此成功的Teavana的命运
不可避免地和饮料大王
星巴克联系在一起
其实1971年
Jerry Baldwin
Gordon Bowker和
Zev Siegel
在西雅图开
第一家星巴克的时候
门店的招牌是
"Starbucks Coffee Tea & Spices"
最早的Logo上除了咖啡
还有茶和调料
原来
这三位星巴克创始人
有两个共同点
都来自学术界
都喜欢咖啡和茶
图片来源：britannica.com/topic/Starbucks
之后的故事广为人知
星巴克经过Howard Shultz领导
打造成世界上最大的咖啡连锁店
Shultz注意到
虽然星巴克成长迅速
但是过去几十年
美国咖啡消费总量下降
而茶的消费量持续上升
星巴克一直想为咖啡因消费者
提供一站式的服务
所以在发展咖啡饮料的同时
一直觊觎茶饮市场
第一次出手是在
星巴克在1999年以
810万美元收购茶生产
和分销品牌Tazo
Teavana完全不受约束的成长
吸引了星巴克的注意
为了把咖啡因消费者
都揽下
Shultz于2012年6月
跟Teavana CEO Andrew Mack会面
Andrew 知道他没有其他的选择
如果不卖
星巴克就会在Teavana对面开门店
到时候会下行得很难看
因此收购协议很快达成
星巴克6.2亿美金收购了Teavana
并准备在接下来的十年中
开设1000家Teavana门店
来进入当时
900亿美金的茶市场
图片版权：TED S. WARREN / AP PHOTO
Shultz于2014年
在西雅图举行的年度股东大会
说收购Teavana一年后
比以往任何时候都更加确信
我们有机会按照我们
改变世界各地咖啡的方式
改变茶叶类别
Schultz称之为”成熟的创新“
星巴克选择的合作名人是
著名节目主持女王Oprah Winfrey，
希望通过Oprah 效应打开茶市场
并于2014年3月19日 星巴克
在西雅图举行的年度股东大会上
提供Teavana Oprah Chai茶。
图片来源：CNBC
星巴克的目标是
将Teavana在茶叶销售方面的经验
与星巴克在零售店
开发和手工制作
饮料方面的实力相结合
因此
除了Teavana已有的茶叶零售店
在纽约市和西雅图
还分别推出的茶吧概念
终于开始回答消费者的问题
在店子里有个空间来品茶
华尔街分析师对这一收购
大多表示赞赏
Wedbush Securities分析师
Nick Setyan对前景相当乐观
他说
如果有人可以创造
产品的需求
那只有星巴克
现在星巴克茶业布局有了两个品牌
Tazo和更高端的Teavana
感觉可以用卖咖啡的形式来卖茶了
可是世事难料
事后茶业的发展不是那么顺利
亚马逊等电商的崛起
使得星巴克经过多种努力还是无法使
Teavana线下店的盈利
于是在2017年8月星巴克宣布
Teavana将关闭其所有379个线下店
这一消息震惊了茶叶世界
美国茶业对此反应喧嚣
竞争对手狠打情绪牌
试图以低价和替代品
争取Teavana的客户
图片来源：https://www.goodlifetea.com
整个线下店以及网站的关闭
让消费者觉得Teavana已经不存在了
但这并不是事实
Teavana的一些茶仍然
可以通过亚马逊购买
保留的品种转入星巴克店面供应
Teavana线下店的关闭
代表美国茶业景观的重大变化
在许多大都会地区
Teavana是少数几家
特色茶叶商店之一
在一些地区Teavana是唯一
这些商店的关闭确实
代表了美国茶文化的损失
对购物中心也是不小的打击
也有分析家认为
Teavana的商店关闭
更多地反映了美国商场的衰落
近年来由于电商竞争
大型商场经营陷入困境
购物中心客流量日渐减少
各种实体门店纷纷关门
因而影响到了茶饮店的生意
而不是茶文化或消费的下降
不久星巴克咖啡的经营也遇到了困难
业务不断需要瘦身和调整
2017年11月星巴克以3.84亿美元
把茶品牌Tazo卖给了联合利华
而联合利华已经有两个茶品牌
鼎鼎大名的立顿和Pure Leaf Tea
图片来源：CNBC.com
星巴克把Tazo卖掉
是想集中资源给Teavana
虽然线下店关闭了
但Teavana还是有两位数的增长
2016年在星巴克店里还有
16亿美元Teavana的销售
令业界十分意外的是
在2018年8月雀巢以71.5亿美元
收购了星巴克零售咖啡的业务
永久性授权雀巢在全球范围内
星巴克咖啡店之外
销售星巴克零售和餐饮产品
值得注意的是
该协议并不包括即饮型（RTD）产品
以及店内销售的任何产品
这意味着星巴克与
总部位于圣路易斯的
Anheuser-Busch在茶饮方面的合作
将不受影响
星巴克在茶饮上
一直不温不火
而且在中国还遇到
各种想成为“中国版星巴克”的
喜茶、乐乐茶、奈雪の茶等等
更不要说还有瑞幸咖啡
都在茶饮上深耕
所以星巴克不会轻易放弃
茶饮这个市场
星巴克最近与Anheuser-Busch InBev
建立了合作伙伴关系
推出并销售即饮型Teavana茶
在短短5个月内运送了
超过250万瓶Teavana即饮茶
所有6种口味在活跃的市场中
已经排在前10名的
优质单份[即饮]类别中
这个方向看来是对的
来源：https://www.bevindustry.com/
由于即饮茶设计得非常对年轻人胃口
社交媒体上传播很丰富
这个方向目前是唯一成长
相对稳定的茶饮
对Teavana品类的调整也仅仅局限于此
在竞争激烈的饮料行业
星巴克的商店里
茶叶仍然是一个快速增长的类别
它在中国和日本增长最快
可以预料Teavana将继续在未来的
业绩中发挥重要作用
对摆脱拖累营业利润的商店
具有很大的战略意义
Teavana从1997年创立到今天
经历纳斯达克IPO
被星巴克高价收购
到仅剩下即饮茶
经历了美国线下店受到
电商强烈冲击的那段历史
同时抓住即饮茶的市场需求
又在经历凤凰涅槃般的重生
Teavana 有没有给你留下很深的印象呢？
来参与投票看看大家的选择吧~
未标明出处的图片和视频来自Teavana网站及其社交媒体
Refs：1. https://www.goodlifetea.com/collections/substitute-teavana-teas2. https://36kr.com/p/50863343. https://www.digitaling.com/articles/49734.html4. 陈媛媛，星巴克收购Teavana —茶店迎接泡茶时代 (2016)5. https://www.cnbc.com/2014/03/19/starbucks-bets-on-oprah-effect-for-tea-business.html6. https://ratetea.com/brand/teavana/9/7. https://worldteanews.com/tea-industry-news-and-features/teavana-acquires-teaopia-for-26-9-million8. https://www.ajc.com/business/teavana-transformation-into-tea-titan/ejIiGsmTsVxWwzRwvT4qMK/9.http://www.199it.com/archives/33325.html
回顾一下曾经风靡一时的
Teavana门店